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Lancée en 2013 par Morgane Sézalory, Sézane est une marque de mode qui a la particularité d'être vendue uniquement sur internet. Il n'y a qu'une boutique en ligne et les collections ne sont composées que d'une cinquantaine de pièces en série limitée. Pourtant cette marque est devenue en quelques années un incontournable de la mode française. Les articles fleurissent sur les blog de mode pour encenser la nouvelle venue dans le monde du digital, les fashionistas se ruent sur les nouvelles collections à tel point que certains articles sont en rupture de stock en quelques heures seulement.
Pourquoi cette petite marque jouit elle d'un si grand effet de mode ? Qu'est-ce qui affole tant les fashionistas française ? Une fois l'effet de mode passé, quel pourrait être l'avenir de cette marque qui a énormément misée sur le digital ? Une marque de mode peut elle vivre demain sans boutique physique ?

Une histoire originale

Sézane semble être le reflet de sa fondatrice : curieux, souriant et optimiste. Tout à commencé lorsqu'elle revend sur ebay les vêtements de sa soeur partie à Londres. Morgane se met ensuite à chiner des vêtements qu'elle customise et revend sur le même site internet. Le succès se fait déjà sentir et l'argent des ventes lui permet de financer ses premières collections. Ebay devient trop contraignant pour elle et de fil en aiguilles, elle crée en 2007 sa première marque : Les composantes. Celle-ci mélangera des curiosités chinées, des pièces customisées et des premières créations. Elle utilisera pendant plusieurs années le site VestiaireCollective pour vendre ses collections déjà proposées à l'époque à un rythme mensuel. Puis en 2013, le cap est franchit, elle s'assume en tant que créatrice et lance Sézane, contraction de son prénom et de son nom. Dans un premier temps le principe sera de quatre collections par an, en séries limitées, et toujours vendues uniquement sur internet. Le succès sera rapidement au rendez-vous, et maintenant les collections saisonnières sont complétées de best sellers disponibles toute l'année.


Si le travail acharné de Morgane semble être un des éléments essentiels de la réussite de la marque, d'autres points semblent eux aussi importants. Le fait que les collections capsules soient disponibles tous les trois mois crée un rendez-vous que les fidèles de la marque attendent avec impatience. Le nombre limité de pièces disponible en augmente encore plus l'attrait. La fondatrice se défend ici de toute stratégie mercantile : regrouper ses pièces par collection était déjà une habitude qu'elle avait à l'époque des Composantes. Le nombre limité d'exemplaire de chaque pièce est plus dû au fait que la marque soit autofinancée que par choix stratégique. Durant les premières années d'existence de la marque, elle ne pouvait pas se permettre de prendre le risque de commander trop de pièces et de gérer des invendus et des stocks trop volumineux.

Le nombre d'exemplaire limité de chaque pièce entraîne plusieurs conséquences : financièrement la marque prend peu de risque, créativement elle évite ainsi que trop de personnes puissent se retrouver avec le même haut dans une soirée, comme c'est le cas avec des vêtements de la grande distribution et enfin elle crée de la rareté. Ce dernier point est à double tranchant, les fashionistas seront ravies d'avoir pièces rares mais le grand public pourra être rapidement lassé de cette marque dont les modèles sont en rupture de stock quelques jours après le lancement de la collection. Il c'est ici crée le même phénomène que sur le site vente privée.com. Les fans notent la date du lancement de la prochaine collection et ne manquent sous aucun prétexte ce rendez-vous, au risque de créer une lassitude chez les autres acheteuses potentielles qui n'arrivent pas à obtenir la pièces qu'elles convoitent.
La faible prise de risque sur la vente des produits permet aussi à la Morgane d'investir dans la qualité de ses matières premières, sur les détails et la finition des vêtements. Ce point participe certainement aussi au succès de la marque.

Le choix du tout digital

Le parcours de Morgane, depuis Ebay jusqu'à Sézane, est une suite logique et naturelle. Dès le début, son activité est entièrement portée sur le digital. Une fois la marque lancée la question de la boutique physique c'est très certainement posée. Ce choix de vendre ces produits uniquement sur internet permet à la marque de ne pas prendre de risque financier encore une fois. Pas de loyer, pas de boutique à décorer, pas de vendeuses, pas de frais supplémentaires. Si le digital est la voie naturelle pour Sézane, c'est aussi un choix économique.
Ce choix à pour première conséquence qu'il nécessite un site e-commerce irréprochable. Je n'ai pas trouvé les différentes versions du site afin des les étudier, mais il est certain qu'en trois ans le site a dû bien évoluer.


A l'heure actuelle, la force du site est premièrement son design très soigné. Celui-ci donne une image simple et élégante à la marque. Une large place est laissée aux photographies et de grands espaces blancs laissent respirer l'ensemble. Une belle typographie a empattement, la Freightbig accompagne la Gotham et ajoute une certaine élégance à l'ensemble. Le stricte noir et blanc est rehaussé par l'utilisation d'une couleur dorée qui prolonge cette impression général d'élégance. Les photographies sont très réussies, elles sont simples et chaleureuses. Plus jolies que des photographies de site e-commerce classique, elles font écho à de véritables photographies de magazine. L'éclairage est toujours remarquable et les produits sont mis en scène de manière simple et efficace. Elles véhiculent aussi une atmosphère plus proche de celles des photos de vacances que des photos que l'on trouve habituellement dans les magazines de mode. Chaque collection est regroupée sous un thème, souvent associé au voyage. De ce fait, l'internaute qui découvre la dernière collection capsule, est entrainé dans une série de photos ressemblant plus à des photos de souvenirs de vacances qu'à des photos d'un site e-commerce traditionnel.
Un site clair, de belles photographies bien mises en valeur; voilà un site internet confortable. L'ergonomie est intuitive et le responsive efficace. La version mobile est elle aussi élégante, la partie à-commerce est sur deux colonnes, mais la présentation des nouvelles collections capsule se fait sur une colonne laissant encore une fois une très large place aux images.

Cette proximité de la marque avec sa clientèle, est très visible sur intagram. Suivre le compte de Sézane, c'est comme suivre le compte d'une bonne amie qui serait perpétuellement en vacances. Le photographies de véritables shooting se mêlent à des paysages, des détails de décoration, des produits et d'autres photographies qui semblent avoir été prise sur le vif. Le compte personnel de Morgane est encore plus impressionnant. C'est un magnifique mélange d'un carnet de voyage, d'un catalogue de mode et d'un catalogue de décoration, plus quelques photos plus intimes. L'ensemble est traité avec cette atmosphère si simple et si belle que l'on retrouve omniprésent dans la marque Sézane. Facebook (300 000 abonnés) et Twitter (8500 abonnés) ne sont pas en reste mais Instagram (200 000 abonnés) est le réseau social le plus utilisé par la marque. Le flux du compte est même relayé dans le site de la marque comme s'il s'agissait d'une rubrique à part entière. Voilà un bel exemple de la parfaite utilisation d'un réseau social. Morgane, elle même, avoue prendre beaucoup de plaisir à mettre à jour régulièrement son compte personnel et celui de sa marque. Elle fédère ainsi une communauté de fans, qui deviennent de vrais connaisseurs de la marque en découvrant en avant première les shootings et les pièces des futures collections. Et plus encore, puisque qu'avec un savoir-faire extrêmement subtil, Morgane distille aussi quelques éléments de sa vie privée dans ces deux comptes. Elle crée ainsi une sorte de relation d'amitié. Elle communique avec ses clients potentiels, comme s'il s'agissait de ses amis. Que peut-on faire de mieux pour pour prendre soin de sa clientèle que de lui donner la place d'une amie ?

Le choix du tout digital entraine la construction d'un service de livraison efficace et d'un service après vente compétent. Sézane s'engage sur une livraison en 72h minimum, ce qui est assez rapide pour une jeune et petite marque. Les emballages sont soignés, le carton de livraison est lui même décoré d'une version stylisé du logo et chaque envoi est accompagné d'une carte de remerciement et même d'un petit cadeau supplémentaire. Comme Morgane aime à le répéter, son travail consiste à chouchouter ses clientes.
Le service après vente est organisé autour de la possibilité de retourner sans frais son achat si le client n'est pas satisfait. Le bon de retour est déjà disponible dans chaque colis. Un vrai soin est apporté à l'emballage et à la livraison pour palier à l'absence de service que l'on pourrait trouver en boutique.

Et ensuite ?

Maintenant que Sézane est devenue une marque connue et que très certainement ces capacités financières ce sont améliorées, quel peut bien être son avenir ? Puisque la marque a choisi de n'exister que sur le net comment pourra-t-elle continuer à se développer une fois l'effet de mode passé ?
La première évolution choisie par Morgane Sézalory a été d'ouvrir, en octobre 2015, une boutique "connectée" rue Saint-Fiacre à Paris. Dans ce lieu, les clientes peuvent essayer les vêtements et les accessoires vendus en ligne sur le site internet. Les collections saisonnières, les collections capsules, la collection permanente, tout est là. Mais rien n'est directement vendu en boutique. Après avoir essayé la pièce choisi, il faut passer commande sur le site via un des ordinateurs disponibles en boutique et le produit choisit sera livré au domicile de l'acheteur en 48h. "Nous voulons rester exclusivement digital, c'est le prolongement naturel de l'expérience Web", explique la créatrice. Depuis des travaux ont été fait dans la boutique et au printemps 2016, la boutique a réouvert sur le même concept mais avec une décoration encore plus soignée et toujours fidèle à l'univers de la marque. Cette fois ci, pour palier à la frustration de ne pas pouvoir partir avec la pièce de ses rêves, la cliente peut acheter les objets de décoration. Ces objets ont été sélectionné par la fondatrice de Sézane et cette sélection d'objets, fait évidement penser à la première activité de Morgane lorsqu'elle revendait sur ebay des vêtements chinés dans les friperies. Cette boutique "connectée" pourrait être le premier pas de Sézane vers la création d'objets de décoration ou de papeterie ou de linge de maison... L'avenir de la marque est peut être dans la diversification de sa production.


En parallèle, la création d'une boutique crée immédiatement une nouvelle expérience client, un contact direct avec l'acheteur. La boutique offre un écrin qui permet à la fondatrice de construire un univers décoré cohérent avec sa marque et beaucoup plus fort que le site web. En revanche, cette notion de "connecté" devra être beaucoup plus forte pour palier à la frustration de ne pas pouvoir repartir avec son vêtement sinon l'intérêt de se déplacer jusqu'à la boutique risque d'être mineur. Peut être faut-il envisager un lien plus fort en utilisant instagram. A la sortie des cabines d'essayage, les clientes pourraient être photographié avec leur nouvelle tenue et la photo serait directement mis en ligne sur le compte Sézane. Les clients deviennent une partie intégrante de la marque. Il serait peut être possible de créer une base de donnée pour les clients fidèles et ainsi obtenir un conseil personnalisé. En fonction des achats précédents, le vendeur c'est exactement quelle pièce et à quelle taille, il doit proposer à sa cliente. Le vendeur devient un personal shopper. Et pourquoi pas envisager des systèmes plus complexes encore ? Dans quelques temps je suis persuadé, que la cliente pourra aller en boutique pour faire prendre ses mesures par un scanner géant et ensuite lorsqu'elle se connectera chez elle sur le site de la boutique tous les vêtement disponible s'afficheront comme si c'était elle qui les portait.
Je crois que le concept de boutique "connectée" devra, dans un futur proche, être poussé plus loin encore pour avoir un vrai intérêt et être ainsi viable.


L'avenir de la marque pourrait aussi s'inscrire dans un développement continu, qui serait une suite naturelle de son histoire. Les collections comprendront de plus en plus de pièces et disponibles en quantité toujours plus importante. Et pourquoi pas la création d'une ligne destinée aux hommes, ou aux enfants ?
L'international sera inévitablement un des défis. Morgane Sezalory affiche déjà son souhait d'ouvrir d'autres boutique-appartements à l'étranger.
Aujourd'hui, le site internet existe en version anglaise et espagnol. Mais il ne suffit évidemment pas de traduire le site dans une nouvelle langue pour ouvrir un nouveau marché. Il faut mettre en place les réseaux de distribution, et les relais de livraisons et réussir à se faire connaître dans chaque nouveau pays. C'est là que le digital et les réseaux sociaux auront toutes leurs importances.
Morgane et son équipe peuvent-ils d'ailleurs encore améliorer leur utilisation des réseaux sociaux ? Leur aptitude à jouer avec Instagram semble déjà presque parfaite. Des campagnes de recrutement pourrait leur permettre d'augmenter leur nombre d'abonnés et leur liste d'adresses e-mail, mais la manière de communiquer sur ces réseaux est déjà fine et adéquate. La meilleure évolution serait de pouvoir vendre directement ses produits sur Instagram mais cette fonctionnalité n'existe pas encore. Il s'agit là, j'en suis persuadé, d'une des prochaines évolutions d'instagram. Quant à créer eux même leur propre réseaux social, où les fans de la marque pourraient s'échanger des conseils, se montrer leurs acquisitions et vendre leurs pièces d'occasion, cela semble délicat. La communauté de fashionistas suivant Sézane n'est pas encore de la taille de celle de Net-à-porter.
Finalement une des seules certitudes de l'avenir de la vente de vêtements sur le net c'est le développement des services. Les clients seront de plus en plus aidés et guidés dans leurs choix. Grâce aux données collectées à partir de leur précédents achats, les campagnes de ciblage automatiques des publicités seront toujours plus précises. Peut être, dans quelques mois, en lisant un article sur un autre site, une publicité m'avertira qu'il ne reste plus que quelques pièces à ma taille de cette collection qui me correspond particulièrement chez Sézane. Et pourquoi pas des alertes de geolocalistion ? Celles-ci m'avertiraient lorsque je serais à proximité d'une boutique connectée : "Vous êtes à deux pas de la boutique rue... Si vous en profitiez pour aller essayer cette veste que vous aviez repéré lors de votre dernière venue sur l'e-shop ? " De nombreuses idées peuvent être trouvées pour améliorer le service de la vente en ligne.
Plus de conseils, plus de services, un site qui se transforme en personnal shopper, une toujours plus grande utilisation des réseaux sociaux, voilà quel pourrait être le futur de Sézane.



Selon moi, le seul risque de cet avenir serait la perte de son identité, de son ADN. A trop vouloir mettre en place des outils de marketing, Sézane risquerait de se transformer en machine à vendre et de perdre son statut de marque de connaisseurs. Or la base de Sézane, comme aime à le répéter sa fondatrice, c'est de chouchouter sa clientèle. Il ne faudrait pas qu'une stratégie marketing trop agressive transforme cette belle relation qu'il existe actuellement entre cette marque et ses clientes.





site e-commerce : http://www.sezane.com/fr

Est-il encore nécessaire de présenter la maison Hermès ? Fondée en 1837 par Thierry Hermès, il s'agissait à l'origine d'une manufacture de harnais et de selles. La maison a su exploiter ce savoir faire dans la sellerie afin de l'utiliser dans la bagagerie et la maroquinerie. Aujourd'hui Hermès a diversifié ses activités grâce au prêt-à-porter principalement mais aussi grâce aux métiers de la soie, l'horlogerie, les parfums et les arts de la table. Jean Louis Dumas, PDG du groupe de 1978 à 2003, déclara : "Notre premier client, c'est le cheval ; le deuxième, le cavalier."
Depuis les années 90, le groupe c'est énormément développé à l'international, en accentuant sa présence autour de trois grands pôles : l'Asie, l'Europe et les Etats Unis. Le groupe dispose à l'heure actuelle de plus de 300 boutiques dans le monde.
Si la communication d'Hermès semble exemplaire depuis des années sur toutes les campagnes print, le storytelling et tous les autres médias en général, le positionnement digital de marque est en revanche beaucoup plus surprenant. Les sites corporate et e-commerce semblent être restés bloqués dans l'internet des années 2000. Alors que les sites dédiées aux opérations événementielles sont modernes et très intéressants créativement, pourquoi laisser les deux sites les plus importants du groupe en jachère ? Quelles sont les répercutions d'un tel choix ?

Le voyage, le rêve et la poésie

La majeure partie de la communication d'Hermès utilise les thèmes du voyage ou du savoir faire artisanal de la maison. Le voyage est synonyme de rêve et le savoir faire est lui synonyme d'excellence. Une élégance, discrète et raffinée est toujours présente dans tous les éléments de communication de la marque. On se souvient de la campagne pour le lancement du parfum Voyage, elle mettait en scène un oiseau et un cheval dans un ballet poétique et métaphorique. L'univers du cheval et de l'équitation, qui fait évidemment référence aux racines de la maison, est lui aussi très largement utilisé. Beaucoup de campagnes print pour le prêter-à-porter utilisent des mises en scènes poétique où le décor à une grande importance. Il s'agit souvent de décor où la nature est prépondérante, l'eau, la neige, le sable, la forêt, etc. Plus rarement, le décor se fait urbain et met en scène une ville onirique, rapidement identifiable comme étant une vision idéalisée de Paris. Le claim est toujours minimaliste, le logo discret et le produit pas toujours bien mis en valeur. L'important dans cette communication est surtout le travail sur l'image de la marque, c'est avant tout le storytelling qui est mis en avant.