Je souhaiterais commencer ce projet par l'étude d'une marque qui me tient à cœur : diptyque. Synonyme, pour moi, d'une certaine élégance et d'un raffinement délicat. Diptyque est le parfait exemple d'une communication impeccable. En tant que directeur artistique, je suis particulièrement touché par le soin apporté au design et au graphisme dans chacun des projets de la marque. En effet, tous les packaging sont travaillés avec élégance et les quelques boutiques ou corners que j'ai eu l'opportunité de voir étaient tous magnifiquement agencés.
Diptyque est une marque de niche, dans le sens où nous sommes loin d'une production de masse et où la qualité semble être une priorité essentielle. Marque de niche signifie aussi que celle-ci est plus ou moins confidentielle. Diptyque n'est pas très connue du grand public et reste une marque d'initiés.

Est-il possible d'augmenter la visibilité d'une marque afin d'améliorer sa notoriété sans en détruire la qualité ? La réponse est : oui, mais il s'agit là d'un un pari risqué. Si la marque souhaite évoluer et partir à la conquête d'une clientèle plus vaste, elle sera certainement obligée de créer des produits d'appel à un prix moins élevé et dont la production sera forcément conséquente. Il faudra augmenter la production de chaque produit, cette augmentation aura aussi un coût s'ils ne souhaitent pas en diminuer la qualité. Enfin le développement du réseau des boutiques et des infrastructures liées aux problématiques de distributions finiront de plomber le budget de la société. Sortir de sa position de niche est donc une stratégie à long terme qui doit s'effectuer lentement. Imaginons maintenant que le comité de direction de diptyque choisisse cette stratégie. Quels outils pourraient être utilisés pour améliorer cette communication ? Quels sont les leviers à activer pour augmenter la visibilité de diptyque sans trahir si possible cet esprit de luxe intimiste ?

L'histoire d'une marque discrète

Diptyque a été fondé il y a 55 ans à Paris par trois personnes aux profils pourtant bien différents : Christiane Gautrot qui était architecte d’intérieur, Desmond Knox-Leet peintre et Yves Coueslant administrateur et décorateur de théâtre. La boutique du 34 boulevard Saint-Germain ouvrira en 1961 et sera dédiée dans un premier temps à la création textile. Puis la boutique va évoluer et de nombreux objets chinés vont faire leur apparition et transformer ce lieu en un bazar chic. La boutique devient peu à peu aun lieu de décoration d'intérieur composé d'objets ramenés lors des nombreux voyages du trio.
En 1963, la première gamme de bougie parfumée est lancée, elle sera composée de trois fragrances : cannelle, thé et aubépine, qui sont toujours disponible à la vente aujourd'hui. Au fil des ans, de nouvelles senteurs enrichiront cette collection.
Le premier parfum mixte, une petite révolution pour l'époque, apparaitra en 1968 intitulé sobrement : L'Eau.



Le design est déjà une problématique essentielle puisque c'est en 1963 que Desmond Knox-Leet crée la forme ovale de son étiquette, reprenant le motif d'un médaillon du XVIIIème siècle. Cette forme, présente sur tous les produits de la marque, sera sans cesse réinventée. Les étiquettes des flacons de parfum, les palets parfumés, cette forme ovale est omniprésente dans l'identité graphique de la marque. Elle fait maintenant partie de l'ADN de diptyque au même titre que le logotype. C'est entre autres l'utilisation récurrente de cette forme ovale qui crée l'homogénéité des packagings.
Aujourd'hui, Diptyque a 7 boutiques en France, 6 autres à travers le monde, de très nombreux revendeurs agrées et un site e-commerce.

Le raffinement, l'élégance et le soin du détail

Le point commun à tous les éléments de communication de cette marque est l'élégance. Cette élégance est très souvent dû à la simplicité apparente et la sobriété. Le flacon de parfum a évolué de la forme cylindrique, qui était un clin d'oeil aux flacons utilisés dans les laboratoires de chimie, vers une forme ovale qui est maintenant la forme signature de diptyque. Dans ces deux flaconnages, la forme simple, géométrique, participe à l'esthétique sobre du produit. L'étiquette, ovale elle aussi, traitée dans un stricte noir et blanc rehausse l'aspect sobre du produit. La typographie employée, dont les empattements sont très prononcés, participe à créer ce coté statutaire, et rigoureux. En revanche, le mélange des lettres sur l'étiquette crée un décalage créatif très intéressant qui entre en conflit avec la forme du flacon, la rigueur du noir et blanc et le choix typographique. Si les bougies et les collections maison utilisent cette mise page, les parfums bénéficient eux d'une étiquette illustrée reprenant parfois le jeu des lettres mélangées. Ces illustrations au trait, et elles aussi en stricte noir et blanc enrichissent l'étiquette d'une scènette décorative en lien avec la fragrance ou la composition du parfum. Elles représentent des fruits, des fleurs ou toutes sortes de composants naturels. D'autres illustrations sont plus métaphoriques et mettent en scènes des animaux, des fontaines ou des jardins. Elles sont poétique et toujours très floral. Le thème de la nature est un élément essentiel dans la communication graphique de diptyque.
Le naming, les noms donné aux produits, est aussi énormément lié à la nature. Les bougies portent des noms de fleurs : Gardénia, Violette, Géranium Rosa ; ou des noms des matières premières utilisées dans la composition tel que : le Noisetier, le Cyprès ou le Patchouli. D'autres noms font référence à une image qui serait le reflet de la fragrance comme le Cognac, le Feu de Bois ou la Tubéreuse, qui represente la tubercule accompagnée d'une note herbeuse. Les parfums portent quant à eux des noms bien plus oniriques : L'Ombre dans l'Eau, Philoskos, Do Son, Tam Dao. Ces noms ne signifient pas forcément quelque chose, mais leur sonorité et leur évocation crée une notion de rêve. C'est une invitation, il s'agit du premier pas vers un voyage olfactif.
L'ensemble de cette identité graphique très forte sur les flacons de parfum et les bougies permet d'identifier extrêmement rapidement les produits diptyque.


Le même travail minutieux et soigné est apporté aux packaging. Ceux-ci sont, comme les produits et les flacons, travaillés avec des beaux matériaux et les finitions sont toujours irréprochables. Les emballages respectent la charte noir et blanc et les choix typographique. Selon les produits, les packs sont rédigés en blanc sur fond noir ou en noir sur fond blanc, parfois rehaussé de vernis sélectif ou d'un gaufrage. Le sac de papier dans lequel le produit est présenté au client après l'achat est lui aussi dans les mêmes codes graphiques. Nous y retrouvons en revanche une variation du logo dyptique en blanc sur fond noir, donc inversé par rapport au logotype officiel, et dont l'agencement des lettres rappelle le jeu crée sur les étiquettes des produits.

La magnifique cohérence de cet ensemble est pourtant rompu par l'emballage cadeau. En effet, comme beaucoup de grande marque de l'industrie du luxe, diptyque pratique l'art du wrapping. Il s'agit d'un emballage, souvent complexe, réalisé à partir de matériaux brut mais qui donne cette impression de grande simplicité. Chez diptyque, ces wrapping sont réalisés à partir d'une association de trois feuilles de papier de soie de couleurs différentes. Ce jeu de pliage est considéré par la marque comme une signature, au même titre que le numéro 34 et la forme ovale. Pour ma part, même si cet emballage est très beau, je le trouve trop en rupture avec l'univers de la marque. Là où tout est d'un noir et blanc élégant, tout d'un coup, un kaléidoscope de couleurs apparait. Ces couleurs n'ont pas de liens avec la charte, et elles n'apportent rien mise à part une certaine confusion. Des emballages utilisant des jeux géométriques de noir et blanc ou un dégradé de plusieurs teintes de gris, auraient pu mieux s'inscrire dans l'univers de la marque. De plus, il me semble que ces emballages sont presque toujours réalisés en avance. C'est à dire qu'à l'achat lorsque le client choisi le produit qu'il souhaite acquérir, le ou la vendeuse va directement chercher l'objet déjà emballé dans sa robe de papier en trois couleurs. C'est décevant ! Afin d'optimiser l'expérience client en boutique, les vendeurs devraient être formés et être capable d'effectuer ce pliage devant les yeux du client, qui patientera avec joie en observant ce spectacle. De plus, il est toujours désagréable de choisir un produit dans un étalage et de voir, au moment de payer, le responsable de la boutique le reposer pour en sélectionner un autre.

La boutique historique du 34 boulevard Saint-Germain a une atmosphère bien particulière, nous y retrouvons les racines de la marque diptyque. Le passé de bazar du lieu resurgit et donne cette magnifique impression au client d'être en train de chiner à la recherche d'un parfum ou d'un objet rare. Pendant plusieurs années, l'ensemble des corners et des boutiques diptyque ont été traité dans un esprit très épuré, noir et blanc, respectant à la lettre la charte de la marque. Le blanc régnait en maitre, et le mobilier était composé de structure en corian blanc ou noir. La mode était aussi à l'homogénéité des lieux de vente à travers le monde. Aujourd'hui les nouvelles boutiques ont beaucoup plus de personnalité. Chacune raconte une histoire différente et toutes tendent à retourner vers l'esprit bazar chic du 34 boulevard Saint-Germain. La décoration intérieure utilise maintenant beaucoup plus de matériaux bruts comme la céramique, le bois ou le marbre. Les boutiques sont plus chaleureuses et il y a une volonté de créer une expérience cliente différente en fonction des points de vente et de se différencier ainsi des enseignes plus mass market où toutes les boutiques sont les mêmes à travers le monde.

Le site e-commerce de diptyque est assez inégal, certains aspects sont réussis, d'autres le sont moins. Premièrement l'esthétique globale du site respecte bien l'image de la marque, mais celle-ci est trop sage et ne joue pas assez avec les codes. La notion de rêve que doit diffuser une marque de luxe n'est pas assez présente. Nous pourrions avoir des jeu de typographie comme sur les étiquettes, une plus large utilisation des dessins fait à la main qui donneraient un coté plus artisanal et intimiste au site. Quelques points sont même désuets comme ces call to action avec une ombre portée qui s'inverse au roll over. Le site est responsive mais le menu déroulant est lui aussi très connoté. Je n'ose pas entrer dans le détail du diaporama du diffuseur électrique qui est en flash et semble très daté. Plusieurs details gâchent ainsi la navigation en créant se petit coté vieillot. Il n'y a pas de vraie expérience utilisateur. En revanche, certaines pages montrent une volonté de renouveau, comme toute la rubrique de la collection 34, qui est colorée, confortable et animée. La partie sur le langage des fleurs est aussi magnifiquement dessinée et accompagnée d'une belle parallaxe. Elle n'est malheureusement plus mise en avant, et il faut chercher dans les profondeurs du site pour la dénicher. Une partie plus expérimentale, l'expérience 34, pousse trop loin le coté déstructurant et l'ergonomie minimaliste. Cette page serait parfaite pour Maison Margiela mais elle n'est pas vraiment à sa place chez diptyque. La partie la plus importante de ce site est évidement la partie e-commerce. Celle-ci est efficace, clair, simple, épurée mais elle n'est pas très ergonomique et surtout elle n'invite pas vraiment à l'achat. Pareil, l'interface et l'expérience utilisateur pourraient être amélioré. Il faut trois actions pour obtenir une grande image d'un produit ! Autre point bloquant, le site n'est disponible qu'en français et en anglais. Pour une marque de luxe, même pour une marque de niche, des versions en japonais, chinois et arabe me semblent nécessaires.



Le site comporte un blog appellé Mémento, ce blog est particulièrement intéressant car il va au-delà de l'actualité de la marque. Certains articles traitent de l'actualité en général, du lifestyle ou du voyage tout en gardant un point de vue descriptif rendu à travers le prisme de la marque. Ce blog est le premier pas vers du brandpublishing et devrait être plus développé. Ce site pourrait être amélioré en suivant les principes de bases du SEO afin d'améliorer le référencèrent sur Google. Il faut commencer par rappatrier le contenu du blog Mémento dans le site corporate puisqu'il est actuellement sur une url dédiée. Ensuite il faut créer des liens croisés entre les articles et les produits de la partie e-commerce afin d'augmenter le taux de transformation. Puis il faut mettre en place des archives mensuelles et annuelles, faire remonter les top, et créer des ponts dans le sens inverse, c'est à dire des fiches produits vers le Brandcontent. C'est en suivant ces règles que le référencement naturel du site sera amélioré.
Globalement le site ne comporte pas d'erreurs majeures, mais il n'apporte pas une expérience très convaincante, nous sommes très loin de l'expérience que peut vivre un client se déplaçant en boutique.

Des Stratégies de marketing classiques et efficaces

En 2011, pour fêter les 50 ans de la maison, diptyque lance la gamme 34 faisant écho à la boutique historique du 34 boulevard Saint-Germain. Il s'agit là d'un bel exemple de storytelling, exactement comme Chanel le fait avec sa boutique historique du 31 rue Cambon. Cette opération marketing, en plus de développer un nouveau produit, a pour but de raconter à son public les racines de la marque. Elle met ainsi en avant son appartenance à Paris et se présente à ses clients comme une marque au passé chargé d'histoires. L'intérêt d'une telle opération est la découverte par le client des aspects jusque là méconnu de la marque. Celui-ci passe du statut de simple client à celui d'initié. Il sera ensuite lui-même capable de raconter cette histoire et ainsi de continuer à promouvoir la marque.

Nous pouvons voir en ce moment même un autre exemple de storytelling avec le lancement de la collection éphémère sur Le Voyage. Cette collection fait référence à l'esprit aventurier des trois fondateurs de la marque. Elle est l'occasion de décliner en format réduit quatre parfums, des bougies et d'autres produits de cosmétiques afin de pouvoir les glisser dans nos valises et les emporter avec nous en voyage. Hormis le storytelling du voyage, qui est déjà un classique bien exploité par la marque Cartier, l'intérêt de cette opération réside dans l'utilisation pour la première fois de photographies dans la communication de la marque. En effet, les packaging sont construits à partir d'une superposition particulièrement réussie de photographies tout en gardant les principaux codes graphiques inhérent à la marque. Les autres éléments visuels associés à ce projet utilisent aussi des photographies comme le site internet qui présente la nouvelle collection grâce à des associations de photographies et des moodboards au lieu d'utiliser des dessins en noir et blanc. Cette originalité permet une différenciation et une mise en avant immédiate du projet sans aller à l'encontre de base créatives de la marque.



D'autres mini collections utilisent cette technique du packaging spécifique afin de se différencier des produits faisant parti de la collection permanente. Chaque année de petites collections saisonnières sont ainsi mises en avant. Celles-ci utilisent un packaging plus coloré et se permettent souvent des variations dans la mise en page des étiquettes. C'est une manière simple d'apporter du renouveau et une actualité facilement déployable sur les différents supports de communication qu'ils soient online ou offline.

Faire une collaboration avec un artiste est aussi une excellente manière d'apporter du renouveau et de construire une petite histoire. Un nom apporte sa signature, sa patte et, potentiellement, sa clientèle aussi. Un artiste, en tant qu'intervenant extérieur à surtout beaucoup plus de liberté créative. Il peut (et il doit) briser les codes graphiques porté par la marquer. Son rôle est de jouer avec ces codes afin de surprendre le client habitué à la marque. Citons l'exemple du peintre Julien Colombier qui a été mandaté pour créer trois visuels afin d'illustrer la sortie de trois nouvelles fragrances : sapin, liquidambar et oliban. Il a choisit de représenter en couleurs les végétaux qui sont utilisés dans la composition de chaque fragrance. Ce qui est intéressant, c'est qu'il n'a pas modifié son style ni son répertoire graphique pour s'adapter à celui de diptyque. Alors qu'une agence traditionnelle va essayer de se fondre dans l'univers de la marque, un intervenant extérieur amène avec lui ses codes et son histoire. C'est la mise en commun de l'histoire de la marque et celle de l'artiste qui aboutit à la naissance d'un projet original ne trahissant aucune des deux histoires mais qui au contraire se nourrit de chacune d'elles. Les trois oeuvres réalisées par Julien Colombier ont été utilisé en décoration sur les bougies mais aussi sur des fourreaux crées exceptionnellement pour cette gamme. Pour l'occasion les packaging traditionnels ont même été mis en couleur eux aussi. Ces visuels ont aussi très certainement été exploitées sur le site e-commerce et comme levier événementiel sur les réseaux sociaux. La collaboration est une vraie plus value pour la marque, elle apporte de la nouveauté et la découverte d'un nouvel artiste. Bien sûr celui-ci doit être choisi avec soin afin d'être sûr que son univers personnel crée une belle symbiose avec celui de la marque. Le seul risque des collaborations, c'est d'en faire trop régulièrement et de perdre son identité.



Diptyque utilise aussi, dans une moindre mesure, la mise en avant de son savoir faire. La marque se présente ainsi comme un artisanat au savoir faire ancestral. Cette méthode est très largement utilisée par Hermès qui met en en scène régulièrement le savoir faire de ses ouvriers spécialisés intervenant dans les processus de conception d'un produit. Il s'agit généralement des méthodes traditionnelles qui sont ainsi mises en avant comme le travail d'un cordonnier cousant à la main des chaussures en cuir sans utiliser de machines modernes. Le client découvre ainsi l'envers du décor à travers un reportage photo ou un court film. Il découvre le temps nécessaire à la réalisation du produit, le nombre des différents corps de métier qui interviennent dans le processus de réalisation, et surtout le tour de main exceptionnel des maîtres artisans. Cette méthode a pour but de mettre en valeur un produit, de justifier son prix et d'apporter du rêve. A travers la présentation d'un seul produit c'est toute la marque qui bénéfice d'une nouvelle aura puisque le spectateur ne manquera pas de déduire que le même soin est apporté à l'ensemble des réalisations de la marque.

De manière générale, la communication de diptyque me semble particulièrement réussie. Elle allie la simplicité et l'efficacité avec l'élégance et le raffinement. Cette forte personnalité crée des produits très rapidement identifiables comme appartement à la marque diptyque. Le même soin est apporté aux boutiques et aux méthodes de marketing employées. Le storytelling du voyage, la mise en avant des composants naturels employés dans la composition des fragrances, l'utilisation des thèmes floraux, tous ces éléments combinés les uns aux autres, créent une cohérence remarquable qui définit la marque aujourd'hui.

Des développements possibles

Le lancement d'une campagne print, même si elle a peut de retombées directe, peut servir à assoir la notoriété de la marque grâce à des publications dans des magazines pointus sur la mode, le lifestyle ou le voyage. Évidement pas de présence dans les rues, afin d'éviter de briser l'image de niche de luxe de la marque. Pour les mêmes raisons, il faudra éviter de réaliser des campagnes médias online dont la cible est trop souvent imprécise et pas assez spécialisée. En revanche, il semble très intéressant d'intensifier le travail avec les communautés de blogueurs qui participent par la rédaction de leurs articles (sponsorisés ou non) à la notoriété online de la marque. Ce mode de communication a aussi l'avantage de perpétuer le bouche à oreille, qui est le premier mode de communication des marques de niches, d'où l'importance du storytelling comme nous l'avons déjà vu. Il faut nourrir ces blogueurs en leur apportant des histoires à raconter et en les invitant à vivre l'expérience de la marque en boutique, car c'est aussi cette expérience qui peut devenir un sujet d'article pour un blogueur.

L'utilisation actuelle des réseaux sociaux, en revanche, ne me semble pas très pertinente, dans le sens où ils sont sous-exploités. En effet les différentes plateformes Facebook, Twitter, Instagram, etc, sont mises à jour sans grande personnalité. Or tout l'intérêt d'une marque de niche réside justement dans sa personnalité très prononcée ! Quel est l'intérêt de casser tout le travail effectué depuis des années par l'équipe marketing en communiquant maladroitement sur les réseaux sociaux ? Il ne faut pas se contenter de relayer les évènements ou les lancements de produits et de faire de temps en temps un jeu concours. Les réseaux sociaux devraient être les outils pour recréer le bouche à oreille via la mise en avant d'une vraie personnalité et d'un ton d'expression original. Le but est de créer une communauté et de la fidélisé.

Le site e-commerce devrait évoluer vers un site corporate plus complet. Tout en gardant la partie marchande au centre du site, il lui ajouter toute une notion de storytelling et de brandpublishing. Ce retravail doit aussi être l'occasion d'améliorer les animations et l'ergonomie afin d'obtenir une expérience utilisateur d'aussi bonne qualité que l'expérience client en boutique.




L'image de marque crée par diptyque est magnifique. Ses fragrances de qualités, son design discret et élégant en font une marque de niche raffinée. Néanmoins certains points de la communication pourrait être développés afin d'en améliorer leur efficacité sans pour autant nuire au positionnement de la marque.
Parmi ces développements, il semble que la communication digitale soit un vrai challenge pour les marques de luxe. Le ton à adopter sur ce support est souvent délicat à trouver et l'obsolescence, extrêmement rapide, des moyens d'expression de ce média en font un sujet difficile à maîtriser.




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